Neuer Markenauftritt für die KMH GmbH zur Mitarbeitergewinnung
Fehlende Außendarstellung als Risiko für die Personalgewinnung
Der Ausgangspunkt dieses Projekts war die Abschlussaufgabe in meinem Bewerbungsprozess bei der KMH, nämlich einen Vorschlag für den Relaunch der Unternehmenswebseite auszuarbeiten. Der Markt für Fach- und Entwicklungspersonal in Telekommunikation und Software war zu diesem Zeitpunkt stark umkämpft, weshalb die KMH die Personalgewinnung stärker über die eigene Außendarstellung tragen wollte, statt sich auf externe Personalvermittlung zu verlassen.
Wie in vielen entwicklungsgetriebenen Unternehmen war dabei die eigene Web-Präsenz gegenüber Kundenprojekten lange in den Hintergrund gerückt und bestand im Kern aus einem Bild des Büros, einigen Stellenanzeigen und knappen Texten zum Leistungsangebot.
In der Analyse dieser Ausgangslage fehlten aus Bewerberperspektive genau die Signale, die in einer Bewerbungsentscheidung typischerweise unterstützen, etwa Gesichter, ein Eindruck von der Arbeitsumgebung und ein Gefühl dafür, wer dort arbeitet und wie. Diese Analyse und der daraus abgeleitete Lösungsansatz haben im Auswahlprozess überzeugt und zur Einstellung geführt, sodass ich die Umsetzung anschließend als Teil meiner Rolle übernehmen konnte, die Design, Fotografie und Full-Stack-Entwicklung miteinander verband.
Kernidee des Vorschlags war, das Employer Branding gezielt über eine eigene Fotografie zu lösen, statt auf Stockmaterial zurückzugreifen, und dafür Vertrauen über vier Ebenen aufzubauen: Menschen (Mitarbeiterporträts, um Gesichter und Persönlichkeiten zu zeigen), Raum (Einblicke in die Arbeitsumgebung, um die Arbeitsatmosphäre greifbar zu machen), Arbeitskultur und Benefits (um zu zeigen, was man während der Arbeitszeit bei der KMH erleben kann) und Produkte beziehungsweise Leistungen (umgesetzt über Referenzkunden-Logos und Kundenstimmen, um das Leistungsangebot zu belegen). Diese vier Ebenen bildeten anschließend die inhaltliche Struktur für Website, Fotografie und Corporate Design gleichermaßen, wobei die Umsetzung im weiteren Projektverlauf immer wieder Teamarbeit war, etwa in der Abstimmung mit der Geschäftsführung und im Austausch mit den Mitarbeitenden selbst.
Corporate Design für ein agiles, produktorientiertes Unternehmen
Die KMH entwickelt maßgeschneiderte Software für die Telekommunikations- und Energiebranche und arbeitet dabei selbst agil. Genau aus dieser Agilität heraus habe ich mich für dynamische Formen in der Designsprache entschieden: statt eines klassischen, statischen Rasters habe ich mit schrägen, dynamischen Flächen gearbeitet, um Bewegung und Agilität als gestalterisches Prinzip konsequent durchzuhalten.
Die bestehende Primärfarbe Petrol wurde bewusst beibehalten, um Wiedererkennbarkeit zu sichern, und um ein neues Gelb als Akzentfarbe ergänzt, das als bewusste Anlehnung an die Energiebranche der Seite zusätzlich Kontrast und Wiedererkennungswert verschafft. Konzeption, UI-Design und technische Umsetzung der Webseite lagen dabei vollständig in meiner Verantwortung, von den ersten Mockups über die Farb- und Formsprache bis zum Go-live.
In einem früheren Entwurf hatte ich testweise CTAs und andere wichtige Bereiche zusätzlich über gelbe Flächen hervorgehoben, um schneller Aufmerksamkeit auf sie zu lenken. In Kombination mit dem Petrol wirkte das jedoch zu bunt und grell, weshalb wir uns letztlich für die monochromere Umsetzung entschieden haben, die auch im finalen Layout zu sehen ist. Im Nachhinein hätte ich das Gelb an dieser Stelle aber vermutlich noch einmal in Betracht gezogen, allerdings mit dunkler, grauer bis schwarzer statt weißer Schrift darauf, um es besser lesbar zu machen. Im aktuellen Website-Relaunch, den die KMH nach meiner Zeit umgesetzt hat, wurde für die CTA-Kennzeichnung inzwischen ein anderer Ansatz gefunden.
Links der frühere Entwurf mit gelben Flächen zur CTA-Hervorhebung, rechts zwei Beispiele der finalen, monochromeren Umsetzung. Screenshots der ehemaligen WordPress-Seite.
Aus Datenschutzgründen und um die Design-Sprache der Webseite in den Petrol- und Gelbtönen auch auf der Kontaktseite aufzugreifen, habe ich die Anfahrtsgrafik selbst gestaltet, statt dafür einen Google-Maps-Screenshot einzubinden. Die Karte samt Anfahrtsskizze habe ich dafür in Adobe Illustrator auf Basis unseres Design-Systems umgesetzt.
Über die Webseite hinaus habe ich den Aufbau eines konsistenten Corporate Designs über digitale und gedruckte Anwendungsfälle hinweg verantwortet. Im digitalen Bereich gehörten dazu eine einheitliche E-Mail-Signatur für alle Mitarbeitenden, die Überarbeitung der Präsentationsvorlagen im neuen Erscheinungsbild sowie die Bildbearbeitung der Mitarbeiterfotos für Webseite und Präsentationen.
Im Print- und Merchandise-Bereich habe ich Druckdateien für KMH-Merchandise erstellt, u. a. Logo-T-Shirts und eine bedruckte Trinkflasche, sowie ein Lanyard-Design für Messeauftritte entwickelt, das konsistent mit der geometrischen Formsprache des Erscheinungsbilds gestaltet ist. Beim Bestellprozess für die Umsetzung der Druckprodukte habe ich zudem fachlich beraten.
KMH-Merchandise (Trinkflasche und Logo-T-Shirts) und im Einsatz am Arbeitsplatz.
Ergänzend habe ich Wallpaper für unsere Arbeitsgeräte sowie Teams-Hintergründe zur Wiedererkennbarkeit gestaltet, wobei ich mich an der Bildsprache der Webseite orientiert habe, auf der wir in den Headern immer wieder Mitarbeitende oder Ausschnitte aus dem Unternehmen zeigten, um Neugier auf unsere Kultur zu wecken. Von dieser Bildsprache ist die KMH inzwischen wieder abgerückt, weshalb die hier gezeigten Motive noch aus der Zeit stammen, in der ich das Corporate Design aufgebaut habe.
Ebene 1 "Menschen: Authentische Mitarbeiterfotografie statt Stockmaterial"
Nachdem die konzeptionelle Grundlage stand, habe ich begonnen, sämtliche Mitarbeitenden selbst zu fotografieren, wofür im ersten Schritt Shootings geplant wurden, die zwei Dinge abdecken sollten: die Räumlichkeiten der KMH und die Mitarbeitenden bei der Arbeit, um einen echten Eindruck davon zu vermitteln, wie bei der KMH gearbeitet wird. Mir war dabei wichtig, konsequent auf Stockfotografie zu verzichten und ausschließlich mit authentischem, selbst produziertem Bildmaterial zu arbeiten, da dies dem eigentlichen Ziel, einem glaubwürdigen Eindruck vom Unternehmen, deutlich besser diente.
Darauf aufbauend habe ich das Format für die Teamseite entwickelt, bei dem jede:r Mitarbeitende an derselben, festen Stelle im Büro in zwei Aufnahmen porträtiert wurde, einmal klassisch und einmal im Kontext eines persönlichen Hobbys oder Interesses. Die zweite Aufnahme sollte dabei eine zusätzliche Identifikationsebene für Bewerbende schaffen, über die fachliche Rolle hinaus.
Das Format in der Anwendung: klassisch und im Kontext eines persönlichen Hobbys, hier American Football. Beide Aufnahmen wurden von mir fotografiert und in Adobe Photoshop bearbeitet.
Für den festen Aufnahmeort habe ich zunächst mit einer mobilen Fotoleinwand als Hintergrund experimentiert, diese Idee aber schnell wieder verworfen, da die Leinwand viel Licht schluckte und Belichtung sowie Schattenverlauf im Gesicht merklich verfälschte, wodurch auch die Nachbearbeitung deutlich aufwändiger wurde. Stattdessen habe ich eine Stelle vor einer hellen Betonwand in der Nähe eines großen Fensters im Loft-Flur genutzt, wo die Mitarbeitenden auf natürliche Weise vom Tageslicht ausgeleuchtet wurden, mit deutlich besserem und gleichmäßigerem Ergebnis.
Fotografiert habe ich durchgehend mit eigener Ausrüstung, nämlich einer Sony A7 III mit mehreren Objektiven, die ich mir im Rahmen dieser Tätigkeit angeschafft und angeeignet habe, darunter ein Weitwinkelobjektiv, ein 35-mm- und ein 85-mm-Objektiv. Für die Porträts ist das 85-mm-Objektiv mein liebstes geworden, da es erlaubt, mit etwas Abstand zu fotografieren, wodurch Mitarbeitende beim Shooting merklich entspannter sind, und weil es ein weiches, freigestelltes Bokeh liefert, das die Nachbearbeitung deutlich vereinfacht. In den oft eng geschnittenen Büroräumen war dieser Abstand jedoch nicht immer möglich, weshalb ich für Porträts in kleineren Räumen und für Arbeitssituationen überwiegend auf das 35-mm-Objektiv gewechselt bin, während das Weitwinkelobjektiv vor allem in engen und kleineren Räumen sowie für die allgemeine Raumfotografie zum Einsatz kam. Diese eigene Ausrüstung nutze ich bis heute privat für Fotografie weiter, mittlerweile jedoch nicht mehr für die KMH, denn die KMH hat inzwischen selbst in eigenes Kamera-Equipment investiert, damit Unternehmensfotografie auch unabhängig von mir langfristig möglich ist und ich mich voll und ganz auf meine eigentliche Tätigkeit als UX-Designerin konzentrieren kann.
Da nicht jede:r Mitarbeitende sofort eine Idee für die visuelle Umsetzung des eigenen Hobbys hatte, habe ich außerdem ein Beratungsformat für die Shootings etabliert, bestehend aus Vorabgesprächen zur Bildidee, Vorschlägen für Requisiten und einer begleitenden Confluence-Seite mit FAQ zu Ablauf und Vorbereitung. Anfangs hatte ich dafür pro Person rund 30 Minuten samt Zeitpuffer eingeplant; durch dieses Format sowie die wachsende Erfahrung aus den Shootings selbst reduzierte sich der reine Zeitaufwand im Laufe der Projektlaufzeit auf 5 bis 10 Minuten pro Person. Insgesamt sind auf diese Weise über die Jahre circa 43 Mitarbeitende porträtiert worden.
Uns war dabei wichtig, niemanden zu einer öffentlichen Abbildung auf der Webseite zu drängen. Jede:r konnte sich stattdessen zwischen einer echten Fotografie und einem neutralen Platzhalter-Bild entscheiden.
Die alternativen Platzhalter-Grafiken für Mitarbeitende, die kein persönliches Foto auf der Webseite zeigen wollten. Die gezeigte Variante habe ich als Vektorgrafik in Illustrator nachgebaut.
Im Ergebnis gab es dabei auch einen kleinen Gruppeneffekt: Je mehr Kolleg:innen sich für ein echtes Foto entschieden, desto eher zogen andere nach, sodass sich am Ende alle für die Fotografie statt den Platzhalter entschieden haben. Vielen hat es dabei auch sichtlich Spaß gemacht, sich eine eigene Bildidee zu überlegen und damit sichtbarer Teil des Teams zu sein.
Neben diesem klassischen Employer-Branding-Shooting je Mitarbeitendem gab es davon zu unterscheiden zusätzliche Unternehmensfotos: Aufnahmen mehrerer Personen in echten Situationen, etwa Gespräche im Raum oder Gruppenfotos. Diese Fotos sollten die Arbeitsweise und die Menschen der KMH im Zusammenspiel zeigen, um zusätzliches Vertrauen aufzubauen. Gleichzeitig ließen sich dieselben Aufnahmen auch für Stellenanzeigen weiterverwenden.
Ebene 2 "Räume: Einblicke in die Arbeitsumgebung"
Ergänzend zu den Porträts habe ich die Büro- und Loft-Räumlichkeiten fotografisch dokumentiert, um diese zweite Konzeptebene, den Einblick in die Arbeitsumgebung, auf der Webseite umzusetzen. Bewerbende sollen sich ein reales Bild davon machen können, in welchem Umfeld sie arbeiten würden, denn ein konkreter Eindruck der Räumlichkeiten wirkt sich unmittelbar auf die Motivation aus, sich überhaupt zu bewerben.
Mit dem wachsenden Team hat die KMH über die Jahre kontinuierlich weitere Räumlichkeiten angemietet und neu eingerichtet, sodass regelmäßig neue Räume zu fotografieren waren. Einige der hier gezeigten Aufnahmen zeigen dadurch Räume in einem Zustand, den es heute so nicht mehr gibt, weshalb sie zu meinen persönlichen Favoriten zählen.
Die Fensterfolierung in einem unserer Lofts, gestaltet vom Marketing-Team, warf bei gutem Sonnenschein wunderschöne Lichtmuster in den Raum, die ich besonders gerne fotografiert habe. In der Praxis ließen die Mitarbeitenden dann allerdings meist die Jalousien herunter, damit sie nicht von der Sonne am Bildschirm geblendet wurden.
Der Einstieg: die Eingangstür zur KMH.
Ebene 3 "Arbeitskultur und Benefits"
Die KMH bietet einige Benefits und folgt einer bewussten Arbeitskultur, um neue Mitarbeitende zu gewinnen, von Massage- und Gesundheitsangeboten am Arbeitsplatz über Dart und Tischtennis bis zu kostenlosen Getränken. Auch Hunde sind im Büro herzlich willkommen. Diese vierte Konzeptebene habe ich ergänzend mit eigenen Fotos dokumentiert, um zu zeigen, was man während der Arbeitszeit bei der KMH erleben kann.
Anders als eine reine Aufzählung wirken solche Angebote in Bildern über konkrete, einzelne Momente deutlich stärker: Der Bürohund, der am Arbeitsplatz direkt in die Kamera blickt, bleibt eher im Gedächtnis als eine allgemeine Liste von Benefits und lässt sich zudem gut für Social Media weiterverwenden, ganz ähnlich wie bei der Event-Fotografie.
Ebene 4 "Produkte: Referenzen, Logos und Testimonials"
Die vierte Ebene des Storytelling-Konzepts waren Produkte. Kundenreferenzen auf der Webseite einzubinden, ist dabei aus zwei Gründen relevant: um Vertrauen aufzubauen und um sowohl Kund:innen als auch Bewerbenden konkret zu zeigen, was die KMH entwickelt und für wen.
Dazu gehörte zum einen blueplant, ein Produkt, an dem ich zeitweise mitgestaltet habe. In der hier beschriebenen Zeit stellten wir blueplant noch als Referenz auf der KMH-Webseite vor, um zu zeigen, dass die KMH auch eigene Produkte entwickelt. Mittlerweile hat sich die KMH davon wieder gelöst, da blueplant zu einem eigenständigen Produkt mit eigener Vermarktung geworden ist. Aus diesem Grund haben wir außerdem angefangen, verstärkt Logos und Testimonials unserer Kund:innen auf der Webseite einzubinden, um Bewerbenden zu vermitteln, was wir anbieten und mit welchen Kunden wir zusammenarbeiten.
Event-Fotografie als Teil des Employer Brandings
Über die vier Konzeptebenen hinaus habe ich auch Firmenevents fotografisch begleitet, etwa die Weihnachts- und die Sommerfeier. Anders als bei Porträts oder Räumen lassen sich solche Events nicht nachträglich neu fotografieren, ich kann hier also nur auf vorhandenes Material aus tatsächlich stattgefundenen Feiern zurückgreifen. Deshalb führe ich diesen Bereich hier ergänzend auf und nicht als eigene, gleichwertige Ebene. Auch das verstehe ich als Teil des Employer Brandings: Wenn ein Unternehmen etwas veranstaltet, lohnt es sich, dieses Erlebnis auch fotografisch festzuhalten, da sich die Aufnahmen anschließend für Social Media, die Webseite oder interne Kommunikation weiterverwenden lassen und ein authentisches Bild vom Miteinander im Team zeigen. Bewusst zeige ich hier vor allem Szenen statt einzelner Mitarbeiterporträts, um den Fokus auf das Erlebnis selbst zu legen.
Bei der Event-Fotografie hat mich besonders die Food-Fotografie gereizt, aber auch spürbare, emotionale Momente: der Dampf, der beim Kochen aufsteigt, das Greifen nach Fingerfood, die mehlige Textur frisch gemachter Nudeln oder ein frischer Cocktail. Solche Aufnahmen zählen zu meinen absoluten Lieblingsbildern, weil sie Emotionen wecken und sofort Lust darauf machen, selbst dabei zu sein. Genau das hat mir an der Event-Fotografie am meisten Spaß gemacht: Erlebnisse und Emotionen so einzufangen, dass man sich beim Betrachten direkt mittendrin fühlt. Da das allerdings außerhalb meiner eigentlichen Arbeitszeit lag und mit deutlichem Mehraufwand verbunden war, habe ich es irgendwann nicht mehr fortgesetzt. Dennoch hat es mir sehr viel Freude gemacht, es auszuprobieren, die Ergebnisse zeigen sich in der folgenden Auswahl.
Laufender Betrieb, Bildverwaltung und Übergabe
Über die Jahre habe ich die Webseite auch im laufenden Betrieb verantwortet, wobei Webhosting, Aktualisierung von WordPress und den eingesetzten Plugins sowie die Erweiterung der Seite um neue Inhalte über mich als zentrale Ansprechpartnerin liefen. Da ich mich zunehmend auf meine Aufgaben als Designerin konzentrieren wollte, standen für die technische Weiterentwicklung nur begrenzte Ressourcen zur Verfügung, sodass die Webseite über die Jahre historisch wuchs, zusätzliche Plugins, insbesondere für Tracking, hinzukamen und die Seite mit der Zeit langsamer wurde. In der Folge haben wir Aufgaben rund um die Webseite zunehmend reduziert und abgegeben.
Mit dem parallel wachsenden Team und Foto-Bestand nahm auch der Aufwand für Verwaltung und Weitergabe der Bilddateien an Marketing und Führungskräfte zu, wofür ich Anfang 2025 den Anstoß gab. Die Entscheidung für PicDrop als zentrale Lösung zur Verwaltung und Freigabe der Fotos haben wir dann gemeinsam mit dem Marketing-Team getroffen, um Fotos für Stellenanzeigen, Marketing und weitere Kanäle schnell verfügbar zu machen.
Im selben Zeitraum wurde die Webseite von einem externen Freelancer vollständig auf ein neues CMS überführt, wobei ich in meiner Rolle als UX-Designerin das Projektmanagement unterstützt und ein UX-Audit der neuen Webseite durchgeführt habe. Auf meine Empfehlung aus diesem Audit wurden anschließend Anpassungen zugunsten der User Experience und insbesondere der Barrierefreiheit vorgenommen.
Die Fotografie selbst habe ich im gleichen Zeitraum an eine neue Kollegin aus dem Marketing übergeben, wofür ich ein Onboarding-Dokument vorbereitet habe, das meinen Workflow für Bildbearbeitung und Retusche, die einzelnen Arbeitsschritte sowie Ansprechpunkte für Rückfragen festhält. Die Übergabe verlief dabei ungewöhnlich schnell: Schon in der ersten Woche konnte ich ein gemeinsam geplantes Shooting, bei dem sie zunächst zuschauen sollte, kurzfristig nicht selbst leiten, da mein Auto auf dem Parkplatz von einem Lkw beschädigt worden war, sodass meine Kollegin das Shooting eigenständig übernahm und erfolgreich durchführte. Seitdem liegt die laufende Unternehmensfotografie in ihrer Verantwortung.
Nachhaltige Wirkung auf Außendarstellung und Personalgewinnung
Die neue Webseite und insbesondere die Teamseite mit authentischen Mitarbeiterporträts erhielten durchweg positives Feedback von Bewerbenden. Im Projektzeitraum wuchs die KMH zudem von rund 20 auf über 55 Mitarbeitende, wobei die überarbeitete Außendarstellung ein relevanter Faktor in diesem Wachstum war, wenngleich nicht isoliert von anderen Faktoren zu betrachten.
Dass einzelne Design-Entscheidungen und Aufnahmen aus der ursprünglichen Konzeption bis heute Bestandteil der aktuellen Webseite sind, spricht dabei für die längerfristige Tragfähigkeit der getroffenen Entscheidungen.
Ich bin sehr dankbar, diese Erfahrung bei der KMH GmbH gemacht haben zu dürfen. Es hat mir riesigen Spaß gemacht, und ich konnte hier wirklich zeigen, was ich kann. Wenn du genau das für dein Unternehmen suchst, melde dich gerne bei mir, ob als Festanstellung oder im Rahmen einer freiberuflichen Zusammenarbeit.
